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Tatiana Maia Lins | Makemake: A jornada do ativismo corporativo em “4 is”

Um caminho para mitigar os riscos do ativismo para a reputação das empresas, por Tatiana Maia Lins, CEO e fundadora da Makemake

10/12/2019 14:46

Precisamos colocar os pingos nos is quando falamos em ativismo corporativo: ele faz bem às empresas, aos acionistas e, sobretudo, à sociedade, maior beneficiada pelas ações de ativismo corporativo. Mas ainda é visto com ressalva em boards mais conservadores pelos riscos de associação a escândalos ou por uma associação a modismos.

O ativismo corporativo faz bem à empresa, pois dá aos colaboradores uma razão maior do que apenas gerar lucro para os acionistas quando dedicam a maior parte de seus dias (e sua energia vital) ao trabalho. Tempo e energia vital são recursos escassos, não se multiplicam. E diversos estudos demonstram que senso de pertencimento, ambiente saudável e engajamento a uma causa valem mais do que salários acima da média do mercado na definição do que é um local em que as pessoas almejam trabalhar.

Empresas que se envolvem genuinamente com causas tendem a ser percebidas como empresas com lucro ético, o que atrai aqueles preocupados com os impactos negativos gerados pelos negócios. Dados do Reputation Institute de 2018 já mostram uma queda de 6,52% na importância que stakeholders-chave (consumidores, acionistas e empregados) davam para o desempenho financeiro das empresas nos três anos anteriores, aumentando a expectativa das pessoas em relação ao envolvimento das empresas com causas.

Isso não quer dizer que o desempenho financeiro não tenha mais importância, mas as empresas cujos líderes se posicionam em questões socioambientais críticas apresentam maior valorização de seus ativos intangíveis. Em se tratando de reputação, estudos apontam que ela pode representar desde 25% (Deloitte) a 38% (Reputation Dividend) do valor de mercado de uma empresa. E é inegável que a reputação dos CEOs está intrinsecamente relacionada à reputação das empresas que estão sob seu comando. Outros dados do Reputation Institute mostram que empresas com CEOs conhecidos pela população em geral possuem cerca de 10 pontos a mais de reputação no RepTrak (estudo anual que aponta as empresas com melhor reputação no mundo, cujo score varia em uma escala de zero a cem) do que as empresas similares com CEOs não conhecidos pela população. É muita coisa!

Mas se a familiaridade com o CEO e o ativismo possui este poder de aumentar a reputação das empresas, ambos representam também um risco para a reputação das instituições. Crises sérias acontecem quando as empresas decidem se envolver com causas com as quais os stakeholders não percebem legitimidade para a ação. E as empresas redobram os cuidados antes de se envolver em causas. Seja por medo de reduzir o apelo de suas marcas à parcela da população diretamente beneficiada por tal luta, seja por não saber como agir.

“Empresas que se envolvem genuinamente com causas tendem a ser percebidas como empresas com lucro ético”

A primeira razão para o não envolvimento, o medo de reduzir o apelo das marcas à parcela da população beneficiada pela luta em questão, é simples de ser resolvida. Trata-se de um grande mal entendido. O envolvimento com uma causa beneficia toda a sociedade, não apenas o grupo diretamente relacionado a ela. Todas as causas visam ao desenvolvimento sustentável e, portanto, trazem ganhos para a sociedade como um todo. Tomando como exemplo a causa da igualdade de oportunidades, temos como resultado de longo prazo uma sociedade com maior mobilidade social.

A segunda razão, o não saber como agir, é mais complexa, varia de empresa para empresa, mas, após muita reflexão e estudo dos casos de sucesso, acredito que cheguei a um modelo simples e eficiente para resolver o dilema. Precisamos tratar o ativismo corporativo como uma jornada baseada em um processo de quatro is: identificar, idealizar, integrar e interagir.

  • 1) Identificando as causas com aderência ao negócio: Cada negócio tem as suas particularidades e é cobrado de forma diferente por parte de seus stakeholders. O primeiro passo para uma empresa começar a sua jornada de ativismo de maneira segura é identificar as causas que têm aderência ao negócio e quais as causas que a empresa têm legitimidade para se envolver.
  • 2) Idealizando um futuro compartilhado: Engajamento só acontece quando as pessoas compartilham os mesmos objetivos. Portanto, após descobrir quais as causas que a empresa pode abraçar, ela precisa dialogar com os seus stakeholders sobre os benefícios que o envolvimento com determinada causa trará para todos os envolvidos, idealizando um futuro compartilhado. Esta etapa ajudará a traçar metas que a empresa e demais stakeholders devem atingir quando a jornada com causa em questão chegar ao fim.
  • 3) Integrando a causa à estratégia da empresa: Falar é fácil. Mas palavras ao vento não possuem credibilidade se não estiverem apoiadas em ações. Nesta fase, a empresa deve integrar a causa escolhida aos seus planos de ação, revisando, inclusive, processos e métricas do negócio para que fiquem alinhados com a causa escolhida.
  • 4) Interagindo com a causa: Feito o dever de casa de integrar a causa aos planos de ação da empresa, é chegada a hora de a empresa interagir com o mundo em defesa desta causa, se tornando uma embaixadora do tema e trazendo-o para conversas externas, não sem antes se certificar de que os porta-vozes estão preparados para esta interação.

Passando por este processo em quatro etapas, os riscos de o ativismo corporativo sair pela culatra são mitigados. A etapa de interação com a causa retroalimenta as etapas de idealização de um futuro compartilhado e de integração da causa à estratégia da empresa por outros pontos de vista. A jornada somente chegará ao fim quando os seus objetivos macro forem alcançados. Por exemplo, a defesa da causa da inclusão de LGBTI+ não será mais necessária quando as pessoas LGBTI+ não se sentirem alvo de preconceito na sociedade e nas empresas, como bem lembrou Maite Schneider no evento CEO com Propósito, em novembro de 2018, cujo depoimento pode ser visto no site da Plataforma Liderança com Valores.

O trabalho é longo, mas vale a pena. Por todos nós e pelas futuras gerações. Vamos juntos?

Saiba mais: Ideia Sustentável e Makemake convidam você a percorrer a jornada do ativismo corporativo em 4is

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